El cambio es el único elemento constante en los negocios y el marketing, de ahí la necesidad de la investigación y los estudios de mercado. Antes de adentrarnos en el tema, es necesario comprender que este proceso no es tan complicado como muchos interesados suelen creer.
Los estudios de mercado son una herramienta sumamente útil para identificar las estrategias más adecuadas de marketing y evaluar opciones empresariales por medio de los datos disponibles. Los recursos disponibles hoy en día facilitan mucho el proceso y son capaces de informar decisiones efectivas.
Por más limitado que pueda estar el presupuesto de un negocio los estudios de mercado son indispensables, en particular en lo que se refiere al desarrollo de productos o la apertura a nuevos mercados. Además, siempre es posible llevarlos a cabo con un presupuesto reducido.
Conoce cómo puedes hacer un buen estudio de mercado en 7 sencillos pasos:
1. Definir el problema
Éste es el paso crucial dentro de un estudio de mercado. Antes de poder emprender una investigación enfocada y poder recopilar datos, uno debe plantear qué es lo que quiere resolver o qué oportunidades aprovechar.
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Definir con claridad el problema que se abordará, hará más expedito el resto del estudio, pues ya se conocerá la información que debe obtenerse y cómo se obtendrá.
Las preguntas que se formulen -para resolver el problema- dependerán en gran medida de la situación específica de tu negocio y de las personas o medios a que recurrirás para conseguir la información que necesitas. Con frecuencia, están estrechamente relacionadas con algún aspecto de los clientes objetivo.
Un ejemplo de pregunta utilizada podría ser: ¿cómo podemos lograr que nuestro producto le resulte más atractivo a un adulto de entre 30 y 40 años?
2. Establecer los objetivos de la investigación
Después de haber definido el problema y formulado las preguntas correspondientes, es preciso establecer los objetivos que darán lugar a la investigación del estudio propiamente.
Esto generalmente se hace a través de respuestas a las preguntas o hipótesis acerca de los resultados del estudio que, a fin de cuentas, debe partir del problema ya planteado.
En el caso del ejemplo que hemos dado, los objetivos podrían relacionarse con saber si es viable la optimización del producto o, bien, una nueva campaña de marketing.
Aunque los objetivos no siempre se confirmen de acuerdo con los resultados del estudio, sirven para ajustar la dirección que debe tomar el negocio en torno al problema en cuestión, de modo que los resultados arrojan luz sobre él de una manera u otra.
3. Desarrollar el plan para ejecutar el estudio de mercado
Al haber previamente planteado el problema y propuesto hipótesis u objetivos para dar el siguiente paso, tiene que elaborarse el plan para poder ejecutar la investigación de mercado.
Este paso puede resultar un tanto difícil, ya que hay una inmensa variedad de métodos que pueden ser utilizados y deben incluirse y detallarse cada uno de los que se usarán.
Las entrevistas en grupos de enfoque o las individuales, las encuestas y cuestionarios, las pruebas A/B, el uso de fuentes secundarios para obtener información demográfica o de otro tipo, etc., son algunos métodos comunes que se utilizan en los estudios de mercado.
En muchas ocasiones, es posible darse cuenta de que problemas similares ya han sido resueltos por otras organizaciones con información semejante. No obstante, esto no debe ser una limitante para el estudio -la situación de tu negocio es única-, tal información puede ahorrarte tiempo y llevarte a delimitarlo mejor.
También parte de este paso es la proyección de costos y de tiempo para ejecutar el estudio de mercado.
4. Especificar las muestras que se usarán
El siguiente paso tiene que ver con el tipo de personas que se elegirán para obtener los datos que se buscan. Entre más específicas y representativas de los clientes que han motivado la investigación sean las personas que elijas, más ilustrativos respecto al problema serán los datos que obtengas.
Asegúrate de que los grupos de muestra no sean demasiado pequeños, pues, de lo contrario, correrás el riesgo de que la investigación arroje resultados menos objetivos.
5. Recopilar datos e información
Ten en cuenta que la mayor parte de los datos en los estudios de mercado son cuantitativos (cantidades o cifras), los datos cualitativos (descripciones y detalles de observación) casi siempre son secundarios, pero una investigación completa de mercado se respaldará en ambos.
Cuando recopiles datos y la información pertinente para resolver el problema haz lo posible por que sea objetiva y no tenga sesgo en el caso de las entrevistas. No debe ser tan evidente cualquier tendencia en las preguntas que hagas, ya sean abiertas o de opción múltiple.
6. Analizar los datos y los hallazgos obtenidos
Una vez que han sido recopilado los datos y la información que se ha propuesto conseguir, la tarea a continuación consiste en analizarlos.
A pesar de que ciertos grupos de datos puedan sobresalir, es necesario revisar todo el conjunto de información obtenida y no pedazos de la misma por separado. Otro aspecto que debe tomarse en consideración es que debe ignorarse cualquier sesgo personal o prejuicio al momento de analizarla.
A menudo, puede resultar de utilidad -para tener una mejor visualización- redactar un resumen del estudio de mercado, uno que contemple el orden del proceso, los resultados, las conclusiones y las medidas que será necesario aplicar para dar solución al problema ahora en la práctica. La meta debe ser su aplicación práctica.
Como lo hemos mencionado en el paso 2, aunque los resultados no sean los esperados, aun así serán muy relevantes para corregir la dirección o las medidas en torno a la solución del problema.
7. Aplicar medidas de acuerdo con los resultados del estudio
El propósito de todo estudio de mercado culmina con la aplicación práctica de cualquier medida indispensable para dar solución al problema original de acuerdo con los resultados de la investigación. Será momento, entonces, de desarrollar una estrategia de marketing o de ventas según los mismos.
Sin embargo, dado que los problemas y los negocios se encuentran cambiando todo el tiempo, el proceso de investigación es inacabable. Cuanto hayas descubierto a través del estudio podría cambiar a la brevedad, por lo que debes analizar datos importantes con frecuencia para ajustar las medidas.
Entre más conocimiento tengas de tus clientes, de tus competidores y de tu propio negocio, más eficaces serán tus esfuerzos de marketing y tus proyectos.
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Sabemos que es imposible reducir todos los pormenores de un estudio de mercado a los 7 pasos que detallamos en este artículo, pero con ellos te bastará para que des inicio al tuyo.
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