Una estrategia de contenidos es un conjunto de tácticas y un ecosistema de activos digitales diseñados para ofrecer al usuario información de valor y guiarlo a través del embudo de conversión, así como alinear los objetivos de la marca con las necesidades de los clientes.
- Ayuda a planificar el tipo de contenido ideal para el público objetivo.
- Proporciona un mapa para la creación y publicación del material.
- Aumenta la base de clientes con ideas útiles e interesantes para ellos.
En Digital Thunder, por ejemplo, hemos transformado a varios blogs en dispositivos para generar leads, aportar valor y afianzar clientela en un sector tan importante como el educativo.
INBOUND MARKETING para tu NEGOCIO>
El propósito es conseguir que los datos y la información sean también un motor de marketing y ventas para todos los interesados potenciales.
¿Qué es una estrategia de contenidos?
Es crucial entender que una estrategia de contenidos trasciende la mera planificación editorial.
Es una hoja de ruta que hace que la información se vuelva un activo empresarial y se integre a los objetivos de crecimiento del negocio.
Para comprenderla hay que analizar 3 dimensiones:
-
Dimensión estratégica: “por qué”
Busca alinear el negocio con el público que se quiere ganar. Se deciden los KPIs y los parámetros de conversión. Si no se integra esta dimensión, el contenido no cumple su función principal: ser una herramienta de ventas.
Cuando este no acerca al usuario a la acción de compra, el factor estratégico está ausente del contenido.
-
Dimensión editorial: “qué” y “para qué”
La faceta editorial es la parte central. En ella, se elige el tono: el lenguaje que se usará para transmitir lo que atraerá a la persona; la voz: el tipo de narrador que le está explicando y puede convencerla mejor; y el ángulo único: que brinda datos diferenciados que no podrá encontrar en otros lugares.
En lo que se refiere al marketing digital, aquí se curan los contenidos para aportar calidad al lector y se aplican los criterios E-E-A-T (experiencia, pericia, autoridad y confiabilidad) para producir originalidad y posicionar en la web.
-
Dimensión técnica: “cómo” y “dónde”
La dimensión técnica abarca la infraestructura de la estrategia. Incluye aspectos como el CRM utilizado (como Hubspot o EngageBay), el diseño de la base datos, el uso de datos estructurados para la indexación y la multimodalidad de los contenidos (al pasar un texto a video o audio).
Digital Thunder asume las 3: al curar con cuidado sus contenidos para ofrecer material único, adaptar los requerimientos técnicos para incrementar el posicionamiento en Google y la IA y, ante todo, orientar al comprador para que la información lo convenza de comprar.
Instituciones reconocidas en México, como la Universidad Panamericana, se han beneficiado de nuestros posts y artículos escritos con este fin y ha expandido su matrícula en carreras y posgrados gracias a una estrategia bien implementada.
Estrategia de contenidos vs. marketing de contenidos: ¿qué diferencias hay?
Antes de diseccionar la estrategia en sus componentes, conviene responder a las diferencias que existen entre esta y el marketing de contenidos, que inicialmente pueden parecer lo mismo para muchas personas.
No es así. Mientras que este último se refiere al proceso general de elaboración y distribución del material, la estrategia de contenidos es la visión detallada que rige al proceso en sí.
Uno es la actividad que se desarrolla y el área, y la otra involucra el pensamiento, análisis y conocimiento que se necesitan para que su correcta ejecución sea posible.
Elementos principales de una estrategia de contenidos
Ahora pasemos a enlistar cuáles son los elementos que (sí o sí) debe tener una estrategia de contenidos para cumplir su propósito de marketing.
Cada uno de estos componentes forma parte de las 3 dimensiones básicas y busca cumplir con el objetivo general.
Estos son los elementos:
-
Los objetivos que se quieren conseguir
Para empezar hay que preguntarse, ¿qué queremos lograr con la estrategia? ¿Qué conseguiremos con el contenido?
En el caso del marketing digital, es relevante antes precisar si la meta es generar conciencia (atracción), adquirir nuevos leads (conversión) o convencer al cliente (fidelización). El enfoque cambiará según la sección del embudo de ventas.
-
El análisis de KPIs que indicarán el rendimiento
Es crítico contar con un grupo de métricas claras para poder saber si se están cumpliendo o no los objetivos fijados previamente.
A su vez, los KPIs elegidos deben ser SMART -o específicos, medibles, asequibles, realistas y basados en duración- y ser observados de manera continua -semanal, mensual o trimestralmente-.
-
El destinatario al que se dirigen los contenidos
Este es uno de los aspectos prioritarios de la estrategia, ya que supone el tipo de público para el que tenemos que hacer contenidos si queremos vender.
En el presente, implica que hay que entender su comportamiento en línea, más allá de crear perfiles basados en datos demográficos. ¿Qué tipo de contenido prefiere? ¿Artículos extensos o texto con videos? ¿Información interesante o soluciones inmediatas?
En inbound marketing, todo esto debe fundamentarse en lo que se conoce como buyer persona.
-
La planeación de lo que funcionará y cuándo se publicará
Una vez decidido qué se trabajará, lo que sigue es establecer la estructura, el formato y los temas, que tendrán coherencia tanto con la marca como con los clientes.
Un calendario editorial ayudará a ordenar la productividad y entregar todo en tiempo y forma.
-
La creación y actualización de los contenidos
Además de elaborar contenidos ajustados a las pautas fijadas en el paso anterior, es imperativo actualizarlos y optimizarlos regularmente si se quiere posicionar bien en motores de búsqueda y plataformas de IA.
Para hacerlo con efectividad tienen que quitarse los datos obsoletos o viejos, verificarse la información según las nuevas tendencias y contemplarse los cambios que exigen los algoritmos digitales.
-
La elección de los canales de distribución
En línea con el destinatario, hay que optar por los canales más adecuados para distribuirlos al identificar primero cuáles son los que usan con mayor frecuencia y cuáles no usan.
Investiga: ¿Son buscadores tradicionales o herramientas de IA generativa? ¿Redes sociales, foros o canales de videos?
-
El mantenimiento del material publicado
Finalmente, para dar mantenimiento continuo al contenido, las métricas de seguimiento y las herramientas de análisis -como Semrush o Hotjar (esta para blogs)- pueden facilitarnos conocer qué modificar para mejorar su rendimiento.
Para que la organización del trabajo pueda fluir sin contratiempos y se aproveche la estrategia tal y como se ha previsto, también deben tenerse en cuenta las responsabilidades del equipo: quien construye la estrategia, quien se encarga del SEO, quien escribe, quien publica y revisa, etc.
¿Por qué están fallando las estrategias tradicionales?
Ya sea que uno tenga tiempo haciendo marketing de contenidos o apenas esté incursionando en él, es de vital importancia saber que las estrategias tradicionales ya no tienen la eficacia que alguna vez tuvieron.
En Digital Thunder estamos al tanto de los cambios ocurridos en los últimos tres años y que han ocasionado lo que se conoce como “la caída de tráfico orgánico en Google”.
El error no está en el contenido mismo, sino en la incapacidad del modelo antiguo para mantenerse vigente con las actualizaciones a los algoritmos y la era de la IA generativa.
1. Volumen vs. autoridad temática
Si bien por muchos años la estrategia predilecta era publicar la mayor cantidad posible de artículos o posts para dominar en los motores de búsqueda, hoy eso ya no es lo más recomendable.
Cada vez es más difícil confundir a los algoritmos. Para destacar en la web resulta indispensable aportar piezas útiles para la gente y no solo hacerlas en volumen. También es decisivo agruparlas en clusters (o grupos) de temas similares con enlazado interno -y no en unidades aisladas- para señalar autoridad.
2. Falta de información única
Después de la llegada de la IA, el fallo más común en la estrategia de contenidos es la falta de información diferenciada (o information gain).
La visibilidad actual depende de aportar perspectivas únicas, compartir experiencias propias y mostrar datos no replicables por IAs. (Esto también aplica para los títulos). Si se repite lo que dicen los primeros 10 resultados en Google, este lo penaliza.
3. Ignorar la búsqueda generativa
Estudios indican que más del 40% de jóvenes recurren a plataformas de IA con frecuencia. La búsqueda generativa va aumentando en relevancia frente a Google.
Esto significa que los fragmentos resumidos, el audio y el video no pueden ignorarse al crear contenido. Aun el texto plano debe incorporar lenguaje natural que pueda ser leído fácilmente por LLMs, de lo contrario perderá presencia digital.
¿Cómo crear una estrategia de contenidos?: los pasos a seguir
Al comenzar a planear y preparar una estrategia de contenidos, consideramos que tienes en cuenta los elementos que hemos enumerado.
Para poder empezar primero querrás esclarecer quiénes son tus clientes, pues todo lo que hagas lo harás para ellos.
Si quieres posicionar en el espacio digital y tener más visibilidad que tus competidores, en Digital Thunder somos conscientes de que es necesario apoyarnos en una metodología de 6 pasos.
Paso 1: Define los temas y haz investigación de keywords
Ya que hayas identificado a tu público objetivo y lo hayas cercado con precisión por medio de buyer personas o perfiles de compradores, el primer paso consiste en delimitar temas que sean de interés para ellos.
Aquí entran en juego los objetivos del marketing. ¿Para qué fase del embudo de ventas estás escribiendo? ¿Quieres atraer, convencer o fidelizar?
Por ejemplo, si promocionas una universidad: ¿buscas que descubran los programas, deseas demostrar por qué les conviene elegirla o los animarás a que tomen la decisión final? Quizás quieras lograr las tres cosas.
Establece los temas más apropiados para cada uno de los propósitos, haz una lista de varios temas para cada etapa del embudo y recopila keywords estrechamente relacionadas que puedas incluir en el texto de modo que los motores de búsqueda indexen tu contenido.
Amplía la lista gradualmente, conforme entiendas qué aristas potenciales de tu producto o servicio aún no has aprovechado.
Paso 2: Asegúrate de la intención de búsqueda
De poco sirve hacer contenido sin antes cerciorarse de que está orientado a las intenciones de búsqueda reales de los usuarios.
Averigua cuáles son las preguntas que más hacen sobre los temas que abordarás, respóndelas con lujo de detalle y cerciórate de que las personas usen las keywords principales con esa intención y no para encontrar algo irrelevante a tu oferta.
Paso 3: Diseña una arquitectura temática del contenido
Este paso requiere que estructures tu contenido con páginas pilar –las que tratan un tema central- y clusters temáticos -que explican los aspectos secundarios de este tema en otras páginas–. Las páginas secundarias deben enlazar a la página pilar para señalar su prioridad a los motores de búsqueda.
Asimismo, repara en cómo organizarás tu contenido para que responda a los intereses principales de tu público, como consumidores, y a tus imperativos de mercado, como negocio con una oferta bien definida. Desecha todo lo que no tenga ese cometido.
Paso 4: Haz una planificación multimodal
No pierdas de vista la oportunidad de publicarlo en diferentes formatos: audio, video, imágenes, copys, podcast, etc. Entre más extensa sea tu audiencia, mayores posibilidades tendrás de conquistar a nuevos clientes.
En caso de que el formato sea el básico, que es el texto y el blog, procura que no solo sea leído por humanos, sino además por las LLMs de IAs. Añade material visual para posicionar mejor y escribe con párrafos cortos y naturales -ideales para IA-y listas de viñetas.
Paso 5: Impleméntala en una herramienta CRM
La herramienta CRM de tu elección será la que dará pauta a que administres eficientemente todo tu contenido y puedas organizar y calendarizar tus tareas con productividad.
Aunque Hubspot es una de las mejores opciones, no es la única. Salesforce, Zoho y Ghost son excelentes también.
Estas herramientas son la base para cuantificar las métricas y KPIs que te permitirán seguir de cerca el desempeño de cada pieza a lo largo del tiempo, lo que es esencial para la estrategia.
Paso 6: Realiza auditorías regulares y optimiza
El éxito de tu contenido no descansa solo sobre las métricas más pertinentes para el crecimiento de tu marketing y de tu negocio. Hay que observar minuciosamente tanto su rendimiento sostenido como el rol de los competidores.
Llevar a cabo auditorías con regularidad te ayudará a saber si ya no recibes visitas o tienes enlaces inservibles u otros errores técnicos. De igual forma, posibilita que des seguimiento al contenido de tus competidores, emules sus puntos fuertes y los aventajes en los débiles.
Semrush, Ahrefs y Similarweb son algunas de las herramientas más completas para hacerlo.
Sin embargo, las auditorías son inútiles si no optimizas en consecuencia. Deshazte de lo que no sirva, fusiona o elimina piezas obsoletas, reescribe las partes que no estén actualizadas e incorpora todo lo que fortalezca tu visibilidad.
Para concretar eficazmente los 6 pasos no basta con hacerlo una vez, es imprescindible revisar, ajustar y medir continuamente. El dominio de una industria va más allá de la publicación, el análisis de los resultados debe traducirse en crecimiento tangible.
Tampoco conviene soslayar el papel crítico de las IAs en un momento tan imprevisto como este, que implica una migración masiva de usuarios a preferir la búsqueda generativa para descubrir marcas y adquirir productos.
Implementa una estrategia integral de marketing con Digital Thunder
¿Buscas desarrollar la estrategia de contenidos web que necesitas para cautivar a tus próximos clientes?
En Digital Thunder encontrarás una agencia con un equipo experimentado y casi una década de profesionalismo creando estrategias de contenido sólidas para empresas reconocidas en México.
Te ayudamos a cuantificar tu progreso, identificar oportunidades reales, maximizar tu crecimiento a través de una estrategia integral de marketing y producir contenido de calidad basado en la filosofía Inbound, cuya misión es aportar valor al usuario.
Adáptate a la era IA con el respaldo de Digital Thunder. Contáctanos o conoce más:
Más artículos de interés:
Déjanos saber qué opinas de este artículo.
Escribe tu comentario aquí abajo.