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Escrito por Ricardo Meneses
en julio 192019

La clave para cualquier campaña de marketing o marca exitosa comienza con la comprensión de la audiencia. Y cualquier audiencia bien definida comienza con una buyer persona.

Definidos como personajes semi-ficticios que personifican al cliente ideal, las buyer personas son imperativas para recolectar información precisa sobre la audiencia. Sin embargo, muchas empresas optan por omitir este paso, al insistir en que ya conocen a su audiencia. Si bien se espera que la mayoría de las empresas tengan alguna idea de su audiencia, pueden cometerse errores al respecto.

Todas las marcas, viejas y nuevas, pueden beneficiarse del desarrollo y el mantenimiento de estos personajes, para no cometer el tipo de errores que, por ejemplo, Gap cometió. Entonces, ¿por dónde empezar?

Beneficios del desarrollo de la buyer persona

Una buyer persona puede tener un gran impacto en tu estrategia de marketing. Por ejemplo, si te diriges a un grupo demográfico más viejo, es posible que desees gastar menos tiempo y dinero en redes sociales que si te diriges a millennials.

Una buyer persona puede demográficamente indicarte dónde pasa tu cliente el tiempo en línea, en qué recursos confía y qué necesidades enfrenta. Esto hace que el proceso de desarrollo de la buyer persona sea crucial para el éxito de tu comercialización.

La mayoría de las compañías generan un puñado de estas personas debido a los diferentes tipos de clientes con que cuentan, especialmente cuando ofrecen servicios variados. Cada persona mantiene un enfoque distinto desde una perspectiva de marketing, por lo que es importante entenderlas individualmente. Si bien dichos personajes pueden consumir mucho tiempo, son efectivos y directos.

Dos métodos para el desarrollo de la buyer persona

1.- Entrevistas

El primer paso para definir a tus personajes es observar tu audiencia actual. Comienza con cualquier cliente presente o prospecto dentro de tu embudo comercial. Envía una serie de encuestas a estos grupos o, mejor aún, realiza una serie de entrevistas. Un pequeño incentivo será eficaz para atraerlos. Sin embargo, asegúrate de efectuarlas una por una, para cerciorarte de que las respuestas no sean influenciadas por otros.

Desarrolla a profundidad una serie de preguntas, que incluyan desde información demográfica hasta razones por las cuales hayan elegido tu producto o servicio. Efectuar de tres a cinco entrevistas será un buen comienzo, ya que éste es el punto en que comenzarás a notar tendencias o patrones en las respuestas personales.

2.- CRM y datos de ventas

Una forma de mejorar las entrevistas personales que realizas es revisando los datos en tu CRM (administración basada en relación con clientes). Suponiendo que los campos del formulario propongan una amplia gama de preguntas para calificar a clientes potenciales, la información allí debería mostrar tendencias, como tamaño o tipo de la empresa, títulos de puestos de trabajo contactados y contenidos que más se consumen. 

Tu equipo de ventas también puede proporcionar información. A partir de las interacciones con los clientes, los equipos de ventas deben poder ofrecer información generalizada sobre las respuestas e interacciones comunes que tienen con los clientes.

Una vez que hayas recopilado datos, evalúa puntos de vista y aspectos en común, luego elabora un perfil agregado para cada tipo de cliente. Si nos referimos a una empresa de desarrollo económico, es posible usar personajes que describan empresas existentes, elijan lugares propicios o sean ejecutivos en busca de mudarse, así como personajes que cubran a corredores y desarrolladores que quieran levantar un negocio.

El poder de las buyer personas

Una vez que tienes una buyer persona, ¿qué hacer con ella? Todo. Debe ser la guía principal en todos tus esfuerzos. ¿Quieres rediseñar tu sitio web? Consulta a tu buyer persona. 

Dependiendo de la demografía de tu audiencia, tu sitio web podría beneficiarse de ciertas características que facilitarían la navegación. ¿Buscas lanzar una nueva marca o hacerle un cambio a tu marca? Examina a tu buyer persona para obtener información sobre lo que tu audiencia identificará inmediatamente y captará su interés.

Tus personajes son vitales para decisiones estratégicas que tomes. Al esforzarte por reunirte con clientes actuales y potenciales y al analizar los datos de mercado existentes para tus contactos, habrás hallado cómo piensan, reaccionan y responden tus clientes. Desde allí, puedes concluir: cómo reaccionarán ante campañas de marketing específicas, dónde llegará mejor tu información y qué tipo de contenido es más valioso para ellos. 

Analizar y repetir

Uno de los errores más grandes que cometen las empresas al desarrollar personas es pensar que el personaje está completo una vez que se ha elaborado. Si bien el desarrollo inicial de una persona es un evento único, las buyer personas deben redefinirse si se espera efectividad.

A menos que planees un cambio relevante en tu estrategia de negocios y ofertas, tus personas originales probablemente se mantendrán muy similares. Sin embargo, a medida que se modifica el mercado, también puedes esperar que cambien ciertas respuestas personales.

Entonces, ¿cómo mantienes a tus buyer personas actualizadas y relevantes? Siempre recopila los comentarios y compáralos periódicamente. Algo tan simple como facilitar un formulario de comentarios después de una compra o renovación de contrato puede ayudar a reunir respuestas a preguntas personales para determinar si hay cambios importantes. 

Entrevistar a los clientes de vez en cuando también es una buena manera de asegurarse de que un producto se mantenga al día con las necesidades de los clientes y de la industria.

Una buyer persona puede resultar un paso útil y tentador para omitir el proceso de estrategia. Sin embargo, es mucho más que una base de datos confiable sobre los clientes. Más bien, estos personajes son una herramienta fundamental y estratégica para tomar decisiones que afectarán el crecimiento y los resultados de tu negocio.

En una estrategia de marketing lo más importante es conocer y saber ofrecerle a tu cliente lo que en verdad necesita, para poder llegar a él de manera correcta y llamar su atención. En Digital Thunder podemos ayudarte a generar una buyer persona de acuerdo con tu negocio, así como aportarte seguimiento y análisis para que incrementes tus leads y hagas crecer tu negocio. Entra y conoce más sobre nuestra metodología.

Marketing Digital

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