Medir el Retorno de Inversión (ROI) es una condición necesaria para adoptar una estrategia comercial racionalizada y sustentada, donde cada peso invertido justifique su contribución a los objetivos del negocio.
Sin esta medición, las empresas se dirigen a ciegas, incapaces de identificar el éxito o el fracaso de algún producto, por lo que se arriesgan a no aportar valor real al crecimiento de la organización.
De acuerdo con Hubspot, este proceso necesita una metodología continua de “prueba y aprende” (Test and Learn) que integra datos de CRMs (herramientas de gestión de relaciones con clientes) y plataformas analíticas para entender el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) y el Valor de Vida del Cliente (CLV).
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A continuación, encontrarás una breve guía para entender qué métricas realmente importan al evaluar tus campañas, cómo medir resultados incluso cuando no haya ventas directas, qué criterios usar para definir presupuestos, y cómo presentar estos datos de forma convincente ante la dirección.
Empecemos por una distinción clave en la base de cualquier análisis de rentabilidad en campañas de marketing digital:
¿Cuál es la diferencia real entre ROI y ROAS y cuál debo mirar?
Confundir ambas métricas es un error que puede ser muy costoso en el terreno del marketing digital, ya que puedes tener campañas publicitarias exitosas (ROAS positivo) que en realidad están mermando los recursos de la empresa (ROI negativo).
El ROAS (Return on Ad Spend) mide la eficiencia de una campaña publicitaria al calcular cuántos ingresos brutos se generan por cada peso gastado en publicidad.
Su fórmula es:
ROAS = (ingresos de la campaña / costo de publicidad) x 100.
Es la métrica táctica por excelencia para decidir si una campaña específica en anuncios pagados como Google Ads o Facebook Ads debe continuar o no, ya que si esta tiene un ROAS bajo, quemará el presupuesto publicitario sin ganancia.
El problema con el ROAS es que ignora el margen de ganancia y los costos operativos como el costo del producto, el envío, los salarios del equipo laboral y las herramientas de software.
Por eso sólo puede medir una campaña en específico en términos de lo que se haya invertido en publicidad y la ganancia bruta, sin considerar las otras inversiones.
Por otro lado, el ROI (Return Of Inversion) mide la ganancia neta en relación con la inversión total. Es el indicador final de la salud financiera de todos los esfuerzos de marketing. Su fórmula es:
ingresos - inversión total = beneficio neto
ROI = (beneficio neto / inversión total) * 100.
Te recomendamos incluir absolutamente todos los gastos: la inversión en medios y publicidad, el costo de producción creativa, las licencias de software, los honorarios de la agencia, los salarios del personal involucrado, etc. Sólo así conocerás el valor real de tus ganancias.
Esta métrica es la que se usa para justificar presupuestos ante los directivos, pues indica la viabilidad de un canal a largo plazo y evalúa si el negocio, o en este caso una campaña, está siendo rentable con las acciones realizadas hasta el momento. En síntesis:
- El ROAS funciona para optimizar campañas con una brújula inmediata. Si el porcentaje es alto, indica que la publicidad de esa campaña es efectiva.
- El ROI es más completo y responde al objetivo financiero (planificación anual y rentabilidad de la empresa).
Si bien ambas miden algo diferente en distintos momentos, el ROI es la métrica que valida la inversión global. ¿Quieres seguridad sobre la efectividad de tus campañas? Mide el ROI.
Aplicar análisis de ROI en campañas de marketing digital
La fórmula general ya ha sido presentada, pero su aplicación varía según la complejidad del negocio y la campaña específica. A continuación, te explicamos algunos aspectos a considerar para aterrizar esta fórmula a una campaña de marketing digital:
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Configuración en CRMs
Utiliza plataformas, como HubSpot, que cuentan con calculadoras muy eficientes en las que puedes añadir los ingresos reales (facturados) o el valor del negocio asociado (proyección de ventas cerradas), para ciclos de venta largos B2B.
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El problema de la atribución
Rara vez un cliente compra la primera vez que ve un anuncio. No obstante, el modelo tradicional asigna la venta al último anuncio que el usuario clicó (“last click”). Pero esto es engañoso.
Los modelos Multi-touch son preferibles porque asignan valor a cada interacción previa (redes sociales, email, búsqueda orgánica) que construyó la confianza necesaria para la compra.
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Integración de datos (DMP y CRM)
Para medir la integración de datos se sugiere conectar el CRM con una plataforma de gestión de datos (DMP). De esta manera se puede rastrear el "customer journey" completo e identificar qué canales iniciaron el interés y cuáles cerraron la venta.
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Métricas satélites
Si bien el ROI nos da un resultado final, no hay que perder de vista que este se obtiene a través de métricas previas que es importante entender. Estas son:
- CAC (Customer Acquisition Cost o Costo de Adquisición de Clientes): cuánto cuesta ganar un cliente nuevo. Si el CAC es mayor al valor que el cliente aporta, el ROI será negativo a largo plazo.
- CLV (Customer Lifetime Value o Valor de Vida del Cliente): el valor total de un cliente a lo largo de su vida. Un ROI inicial puede ser bajo, pero es aceptable si el CLV es alto.
¿Cómo medir el ROI incluso cuando las campañas no venden directo?
Cuando la venta es directa, los datos son fácilmente cuantificables, pero ¿qué pasa cuando necesitamos atribuir valor financiero a campañas diseñadas para generar reconocimiento de marca (branding) o interacción (engagement)?
Sería un error no considerarlas porque las redes sociales a menudo inician una relación que termina en venta tiempo después.
Entonces, lo que debemos hacer es traducir las interacciones cualitativas a valores económicos equivalentes. Algunas estrategias para ello son estimar:
- AVE (Advertising Value Equivalency o Equivalencia de Valor Publicitario): si tu campaña de publicidad en redes sociales genera un alto alcance orgánico, calcula cuánto te habría costado pagar por esas impresiones adicionales.
- UGC (User-Generated Content o Contenido Generado por el Usuario): si los usuarios suben fotos o videos usando tu producto o recomendando tus servicios, estás ahorrando en producción.
Para medir el ROI en este caso se compara el volumen de contenido recibido contra lo que te costaría la creación de contenido equivalente.
- Valor de Investigación: se pueden utilizar las redes para obtener retroalimentación a través de encuestas o comentarios, lo cual reemplaza la contratación de grupos focales de investigación que suelen ser muy costosos. Ese ahorro es retorno directo de inversión.
Mejores herramientas para medir ROI en redes sociales
Calcular estas métricas no es tarea sencilla y es mejor contar con herramientas confiables con amplias funciones para cubrir necesidades integrales. Nuestras recomendaciones son:
- Google Analytics: mide el “tráfico de referencia” y te permite ver cuántos usuarios llegaron por redes sociales y cumplieron microobjetivos (descargar un PDF o ver un video, por ejemplo).
- HubSpot: crea URLs de seguimiento específicas para determinar si tu contenido social está dirigiendo tráfico calificado a tus páginas de destino, entre otras funciones muy efectivas.
- Hootsuite: centraliza la gestión y ofrece datos de interacción que sirven de base para calcular los KPIs marketing de engagement y alcance.
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¿Cómo justificar el presupuesto ante dirección?
El paso final y más crítico consiste en buscar cómo justificar presupuesto de marketing a la dirección cuando los resultados no son inmediatos.
En el lenguaje está la respuesta, ya que, al dejar de hablar de “gasto” y hablar de “rentabilidad probada”, cambiamos la percepción de la inversión sin fallar a la verdad. Presenta el ROI como una herramienta de predicción más que de un informe sobre lo ocurrido en la campaña.
El cálculo del ROI nos sirve para predecir el éxito o fracaso de una operación comercial a mediano plazo y largo plazo.
Por otro lado, puedes explicar que el presupuesto se basa en la “racionalización” de los datos. Usar modelos de atribución es una forma de evidenciar que se está eliminando el desperdicio publicitario (canales que no funcionan) y que los fondos se utilizan con un mayor rendimiento.
Impacto de la inteligencia artificial en el ROI de marketing
El uso de la IA es un multiplicador de eficiencia cuando sabe aplicarse en la automatización de marketing. La IA es la herramienta que necesitábamos para ejecutar tareas repetitivas (como el envío de correos o la segmentación de bases de datos).
Es evidente que este tipo de labores pueden realizarse sin intervención humana constante y reduce las horas del equipo dedicadas al trabajo operativo, por lo que los profesionales pueden dedicarse con mayor ahínco a la estrategia.
A su vez, la IA tiene la valiosa capacidad de procesar grandes volúmenes de datos para predecir con un alto grado de fiabilidad qué usuarios son más propensos a convertir (aunque aún se necesitan expertos que sepan interpretar sus hallazgos).
Así, la IA puede identificar patrones de comportamiento invisibles para el ojo humano, con lo que podemos optimizar la inversión publicitaria antes de gastar el presupuesto en audiencias que probablemente no comprarán.
La falta de precisión en los datos, los desafíos de privacidad y la complejidad de los canales pueden llevar a decisiones erróneas o a una parálisis operativa si no existe una metodología rigurosa de test and learn y la orientación de profesionales que dominen la innovación, teoría y práctica en marketing digital.
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