Los datos son una parte importante del éxito de cualquier estrategia de marketing digital, a fin de cuentas la información para conocer si está funcionando o no se traduce en forma de datos.
Los datos que se recopilan a partir de las tareas de marketing son de gran ayuda para entender a nuestra audiencia, comprender distintas tendencias, evaluar nuestra posición en el mercado, identificar oportunidades y riesgos y planear estrategias efectivas.
Pero para que todos los objetivos anteriores puedan ser alcanzados óptimamente es crucial que los datos obtenidos sean de calidad, de lo contrario las decisiones tomadas y su efecto en los clientes y las ganancias podrían ser negativas o, por lo menos, no aprovechar el potencial latente de un negocio.
Entonces, ¿a qué nos referimos cuándo hablamos de la “calidad de datos”?
¿Qué es la calidad de datos?
Por calidad de datos hacemos referencia a las características propias de aquellos datos que sirven mejor para cumplir con los objetivos de marketing descritos.
Los datos estructurados y sin estructura suelen provenir de múltiples fuentes y recopilarse en diferentes formatos, por lo que asegurar su calidad es una meta que requiere de un buen discernimiento y experiencia respecto de su eficacia.
Normalmente, se usan seis criterios para determinar si un conjunto de datos es de calidad o no. Son los siguientes:
1. Precisión
La precisión se refiere a qué tanto se ajustan los datos a las condiciones reales que pretenden describir. Así, los datos imprecisos pueden ocasionar problemas en cuanto derivarán en conclusiones más o menos desviadas de la realidad.
2. Integridad
Cuando los datos son íntegros no falta alguno de ellos en los que se han recopilado, están completos según el tipo de datos que se ha querido obtener. Aunque los datos incompletos aún pueden servir, no serán tan útiles como lo serían si estuvieran completos.
3. Relevancia
Los datos relevantes son adecuados para cada una de las campañas o iniciativas planeadas. Considera que si no hay relevancia en ellos, tampoco te serán demasiado útiles para lograr lo que te hayas propuesto.
4. Validez
La validez en los datos alude a cómo aparecen cuando son recolectados. Es decir, si tienen el formato o son del tipo correcto o se encuentran dentro de un rango deseable. En caso de que no sea así habrá más dificultades para organizarlos y analizarlos.
5. Actualidad
Los datos actuales no deben estar muy alejados en el tiempo al momento en que haya ocurrido el evento sobre el que informan. Éstos casi siempre se registran a la par o inmediatamente después del mismo. Cuando los datos son muy antiguos pierden su valor y dejan de reflejar las circunstancias presentes.
6. Consistencia
Es crucial que al comparar un mismo dato o su contraparte en distintos conjuntos de datos o bases no haya diferencias. El que permanezca igual en contenido y formato es lo que le da consistencia. La falta de consistencia en los datos puede acarrear problemas de operación y coordinación en una empresa.
¿Por qué es importante la calidad de datos para el marketing?
Año tras año surgen nuevos métodos y tecnologías de punta para la gestión de datos, lo cual es un indicador significativo de la importancia de los datos para las empresas, que los emplean tanto para marketing como para el desarrollo de productos, estrategias financieras y varias otras funciones.
En muchos casos, los datos ya son un recurso indispensable para que se mantengan a la altura de la competencia. Sin embargo, para que puedan poseer la ventaja que prometen es necesario que sean de calidad. A mayor calidad de datos, darán mejores resultados en torno a los objetivos de su uso.
También las nuevas tecnologías -tales como las que se basan en inteligencia artificial y automatización de procesos- dependen en gran medida de la calidad de datos para funcionar con eficiencia. Cabe decir que, como en otros ámbitos, este tipo de tecnologías ya es una parte del marketing digital más efectivo.
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En pocas palabras, para sacar el máximo provecho de los esfuerzos de marketing la calidad de datos se ha vuelto un aspecto fundamental, ya que en la actualidad los datos deficientes obstaculizan y empobrecen su potencial y pueden conducir a decisiones erróneas.
Aunque esto es muy cierto para el marketing, de hecho también lo es para todas las dimensiones de un negocio. Por consiguiente, las compañías exitosas buscan integrarla en cada una de ellas.
La gestión optimizada de datos y la calidad de los mismos en el marketing les concede un gran número de oportunidades a los negocios, entre las cuales están:
¿Cómo es posible recopilar datos de mejor calidad?
Recolectar datos de buena calidad puede representar todo un desafío para los negocios, pues pueden ocurrir problemas a distintos niveles: al integrar los datos en departamentos diferentes, transferirlos a otros sistemas, implementar nuevo software o transcribirlos de forma manual.
No obstante, existen varias medidas que pueden adoptar con la meta de asegurar la calidad de datos.
Éstas son algunas que puedes aplicar para recolectar datos de mejor calidad:
Para implementar un plan que te permite recopilar mejores datos primero debes discernir qué tipo de datos necesitas para cumplir tus objetivos y los métodos que emplearás para reunirlos y gestionarlos.
También deberás especificar los roles del personal involucrado y definir parámetros para que exista una comunicación más eficiente entre los equipos que manejan los datos.
Crea y fija estándares con los que puedas identificar qué datos te serán útiles, cuáles no y cuáles podrán corregirse. Es importante que todos los empleados involucrados se familiaricen con estos estándares
Tendrán que existir reglas para corregir los datos que incluyan a los empleados responsables de hacerlo y los métodos utilizados.
La integración y distribución correctas de los datos en los distintos departamentos de tu organización será determinante para evitar cualquier tipo de error relacionado con su copia, su edición o su transferencia.
Recopilar datos de calidad requiere de un esfuerzo sostenido y capaz de ser evaluado y optimizado. Al registrar la calidad de los mismos y verificarla de acuerdo con los estándares elegidos podrás ajustar y mejorar su recolección siempre que te lo propongas.
Además de tales medidas, considera que cada vez hay una mayor disponibilidad en el mercado de excelentes herramientas de gestión y análisis de datos, lo que te dará la posibilidad de poner en práctica estas medidas de una manera más fácil y controlada.
Conclusiones
Dado que los datos son una pieza clave del buen marketing y, en general, del funcionamiento adecuado de los procesos en una organización resulta crucial que tengan la mejor calidad posible.
Esto es aún más relevante en la actualidad, ya que los negocios que consiguen adaptarse mejor a las innovaciones y cambios constantes suelen prosperar por contraste con los que no lo consiguen. Cuando menos, su relevancia está más en mantenerse competente que en liderar el mercado.
El marketing digital es una oportunidad sin precedentes para todos los negocios que han decidido sobresalir en el ámbito web y la calidad de datos es una parte básica de su éxito en tal dimensión.
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